مدتهاست در حوزه‌ی مدیریت روابط با مشتری (CRM) در شرکتها و کارخانجات مختلف تدریس کرده‌ام، آنچه که مبرهن و واضح است فلسفه‌ی ایجاد CRM در حوزه‌های مختلف و نگرش‌های گوناگون از فلسفه‌ی کرامت انسانی گرفته تا کمک گرفتن از یک ابزار تکنولوژیکی جهت ارتباط با مشتری امری لازم است ، مطلبی که طبیعتاً امروز در شرکتهای ایرانی لازم به تدریس و توصیه است و در اغلب آنها نیز هنوز ایجاد نگردیده و سالهای آتی هم جای تدریس و مشاوره و استقرار دارد منتهی در دوره‌ی اخیرم با عنوان CRM ترجیح دادم مطلب کوتاهی را هم در خصوص CEM صحبت کنم مطلبی که بر خلاف آشنایی نسبی با CRM ، به کل امری غریب و ناشناخته است. صحبت از CEM در شرکتهای ایرانی اگرچه به نظرم چیزی شبیه فرود آدم فضایی‌ها بر روی پشت بام خانه‌ی ماست منتها شاید ذکری از آن و شنیدن چند کلامی از آن برای حسرت و آه کشیدن و دیدن فاصله‌ی امر مشتری مداری از کشورهایی همانند ما تا کشورهای توسعه یافته، خالی از لطف نباشد.
CEM یا همانExperience Management Customer در فارسی به مدیریت تجربه‌ی مشتری بازگردانده می‌شود ولی مدیریت تجربه‌ی مشتری چیست؟ مدیریت تجربه‌ی مشتری تمام رفتارها و تعاملاتی است که باعث میگردد مشتری تجربه مطلوب و خاطره‌انگیزی از سازمان یا شرکت ما به همراه داشته باشد. اندک ترجمه‌ها و مطالبی که به فارسی ازین مطلب مشاهده کردم مدیریت تجربه‌ی مشتری را بعضاً مدیریت شبکه‌ها و کانال‌های ارتباطی با مشتری همانند پورتال، تلگرام، تلفن، فکس یا ایمیل معنا کرده‌اند، مطلبی که اگرچه غلط نیست منتهی تلقی بسیار سخیفی از مدیریت تجربه‌ی مشتری است. مدیریت تجربه‌ی مشتری نگاهی هوایی ، کامل و جامع به تمام ابعاد ذهن مشتری است. تصویری تمام وجهی از مشتری با تمام مقتضیات آن . مقتضیات ذهنی او، شرایط اجتماعی او، علایق و سلایق او و …، در یک کلام تمام ابعادی که فکر مشتری و ذهنیت او را نسبت به سازمان ما شکل می‌دهد. در ترجمه‌های فارسی مطلب دیدم گام اول CEM را ثبت اطلاعات مشتری و شناخت اولیه از علایق و سلایق او تعریف کرده‌اند که باز هم به نظرم دیدگاه سخیفی نسبت به CEM است. گام اول در اجرای CEM آن نیست که به عنوان سازمان ، مشتری را تحلیل کنیم و در خصوص او اطلاعات جمع کنیم. گام اول در اجرای موفق CEM آن است که خودمان مشتری شویم . تا دیدگاه ما دیدگاه سازمانی و فروشندگی باشد به هیچ وجه نمی‌توانیم CEM را درک و اجرا کنیم؛ چند شب قبل رفتم تا از معروفترین و پرسابقه‌ترین پیتزا فروشی اصفهان پیتزا بخرم، مغازه بیرون‌بر است و فضای کوچکی دارد و نهایتاً 4،5 نفر در صف سفارش جای می‌گیرند و در صورت وجود تعداد بیشتری از مشتریان ، از مغازه خارج می‌شوند. هوا سرد بود و بارانی و ما که از گرمای ماشین خارج شده بودیم دقایقی را در سرما منتظر ورود به مغازه برای سفارش شدیم. پس از سفارش 30 دقیقه‌ای را معطل آماده شدن سفارش شدیم که باز چون فضای داخل کم و کوچک است باید در خارج مغازه منتظر بمانیم و یا به داخل خودرو برگردیم که در آن صورت از نوبتمان اطلاع پیدا نمی‌کنیم و … . خلاصه آنکه تجربه‌ی ما از خریدن پیتزای با کیفیت و خوشمزه، چیزی شبیه زهرمار بود!! و جالب‌تر آن است که این مغازه بیش از 25 سال است که همین برنامه را اجرا می‌کند!! می‌دانید چرا؟؟ چون برای مدیریت تجربه‌ی مشتری به آن فکر بوده که پنیر پیتزا و سوسیس و کالباس پیتزا را از فلان برند تأمین کند تا پیتزای با کیفیتی و با قیمت مناسبی ارائه دهد. مشکل آن است که تولید کننده و فروشنده، تجربه‌ی مشتری را از دید خود می‌بیند، هیچ‌گاه نمی‌خواهد بپذیرد که آنچه که او به عنوان نقطه‌ی قوت می‌بیند و تلقی او از تجربه‌ی لذتبخش مشتری ، چیزی است که خودش می‌بیند ، اصلاً کاری برای درک مشتری انجام نمی‌دهد . اگر با فروشندگان در ایران گفتگویی ترتیب دهیم قطعاً آنها از ارائه‌ی محصولی با کیفیت و نهایتاً با قیمت مناسب بر سر خریداران و مشتریان کلی هم منت دارند. در چنین فضایی چگونه می‌توان از مدیریت تجربه‌ی مشتری حرف زد؟؟ عدم وجود فضای رقابتی با شرکتهای مشتری‌مدار دنیا و وجود فضای انحصاری بدون رقیب بر فضای کشور ، مباحثی همچون CEM را به مطلبی خنده‌دار تبدیل کرده است. رکن اول و موتور محرکه‌ی رفتن به سمت CRM و CEM در مارکتینگ، فضای رقابتی است وگرنه فرهنگ شرکتهای جهان سومی همان فرهنگ حجره داری و دکان داری ست؛ فرهنگی که به مشتری می‌گوید اگر ناراضی هستی و خوشت نمی‌آید برو جای دیگر خریدت را انجام بده! بیلبورد شرکتهای ایرانی هم در این فاجعه همچنان همان شرکتهای خودروسازی ست که شهره‌ی عام و خاص‌اند.
بنده از باب کنجکاوی در این حوزه شخصاً به بهترین‌های ایران در حوزه‌ی محصولات غذایی، محصولات ساختمانی، محصولات شیمیایی و رستوران ها سرزده‌ام، توجه به مباحثی همانند CEM در آن ها چیزی نزدیک به صفر است.
تجربه‌ی مشتری از یک خرید که ذهنیت وی را در آن خرید تشکیل می‌دهد فهرست بلند بالایی از انتظارات ذهنی، روحی، مالی و … مشتری‌ست که فروشندگان باید در مرحله اول با تصور خود به عنوان مشتری بتوانند این لیست را به رشته‌ی تحریر درآورند، قطعاً تهیه لیستی از آنچه که تجربه‌ی یک مشتری را در خرید شکل می‌دهد از مباحث آشکاری همچون لذت یک خرید با قیمت مناسب و ایجاد نفع و سود مالی در ذهن مشتری آغاز میگردد و اهمیت این مطلب به قدری‌ست که “کالین شاو” تجربه‌ی مشتری را آن چیزی می‌داند که محصول و قیمت را احاطه می‌کند. منتهی در تحقیقی که در سال 2018 در میان 200 کارشناس تجربه‌ی مشتری در سطح دنیا انجام شده است 74 درصد آنها با این جمله موافقت کرده‌اند که “تا سال 2020 ، تجربه‌ی مشتری از قیمت و محصول به عنوان اصلی‌ترین بخش‌های تفکیک کننده‌ی یک برند ، پیشی می‌گیرد.” اگر چه قطعاً این مطلب در خصوص کسب و کار در ایران درست به نظر نمی‌رسد منتهی لااقل از آن می‌توان به اهمیت توجه به مقوله‌ی مدیریت تجربه‌ی مشتری ورای مباحثی همچون کیفیت و قیمت در سازمان‌ها در سطح جهان رسید.
بدیهی است اگر همه‌ی اقدامات و تعاملات در خصوص مدیریت تجربه‌ی مشتری نهایتاً با تولید محصول ضعیف، بی‌کیفیت و با قیمت نامناسب همراه شود نمی‌توان به تعامل حداکثری با مشتریان رسید ولی از طرفی هم تولید یک محصول قوی و با قیمت مناسب از این پس قطعاً به ایجاد رضایت کامل که ماحصل مدیریت تجربه‌ی مشتری‌ست نخواهد شد. با وجود آنکه در کشور ما هنوز هیچ رنگ و آبی از این مباحث وجود ندارد ولی حتی در سطح جهان 31 درصد کارشناسان فروش معتقدند مدیریت تجربه‌ی مشتری یعنی بهبود خدمات مشتری که این به معنای چشم‌انداز محدودتری به این مقوله در سطح جهان است. حتی در بعضی دیدگاه‌ها مدیریت تجربه‌ی مشتری را “تحقق وعده های برند” می‌دانند که این امر با تعریف جامع مدیریت تجربه‌ی مشتری سازگار نیست برای مثال “فشار برای قیمت پایین‌تر بدون رضایت مشتری” در مدیریت تجربه مشتری جایگاهی ندارد در حالی که همچنان برخی شرکتها با این دیدگاه رشد می‌کنند.
در پایان با تعریف مدیریت تجربه مشتری از دیدگاه”پائول کرینبرگ ” مطلب را به اتمام می رسانم به امید روزی که شاهد چنین فضایی و رفتن به چنین سمت و سوئی در کسب و کارها در کشورمان باشیم ،
“مدیریت تجربه‌ی مشتری نوعی علم در کسب و کار است که هدف آن تعیین راهبردها و برنامه‌هایی است که به احساس خوب مشتری در مورد شرکت منجر می‌شود تا حدی که بخواهد در کسب و کار با شرکت مشارکت داشته باشد.”