بازاریابی چیزی فراتر از تبلیغات، فروش یا طراحی یک کمپین پر زرق و برق است. بازاریابی یعنی ساختن یک ساختار منسجم که بتواند مشتری را جذب کند، او را نگه دارد و کسب و کار را زنده نگه دارد. اما واقعیت این است که بیشتر شرکت‌ها در همین اصول ساده شکست می‌خورند، چرا؟ چون فکر می‌کنند که می‌دانند! فکر می‌کنند که بازار را می‌شناسند، مشتریان را درک می‌کنند، تبلیغات را بلدند و فروش را مدیریت می‌کنند. اما حقیقت این است که بازاریابی درست، به همین سادگی‌ها نیست.
مدتی پیش، در یکی از دوره‌هایی که با پروفسور یان ریدر داشتم، درباره‌ی همین موضوع صحبت شد. او کسی است که ۲۰ سال اخیر را صرف ترکیب تحقیقات علوم اعصاب در بازاریابی و تجربه‌ی عملی در برندهایی مثل مک‌دونالد و بی‌ام‌و کرده است. وسط یکی از جلسات، مقاله‌ای را معرفی کرد که اخیراً منتشر کرده بود و گفت: این را اگر بفهمید، متوجه می‌شوید چرا برندها سقوط می‌کنند. مقاله را خواندم و دیدم حجم عظیمی از اشتباهاتی که روزانه در شرکت‌ها و سازمان‌ها اتفاق می‌افتد، در چند اصل ساده و دقیق خلاصه شده است.
اما این از آن مقاله‌هایی نیست که بخوانید، سری تکان دهید و بروید سراغ کار بعدی. این را باید قاب کنید، روی دیوار بزنید، هر روز به آن نگاه کنید و به‌عنوان یک سند تحول سازمانی به واحد بازاریابی‌تان ابلاغ کنید! چرا؟ چون ذهن ما پر از اطلاعات است، پر از داده، پر از تئوری‌های مدیریتی، اما در لحظه‌ی اجرا، باز در همان اشتباهات قبلی گرفتار می‌شویم. و این همان ۷ گناه مرگباری‌ست که برندها را نابود می‌کند.
۱. وقتی بازاریابی در جزیره‌ای منزوی گیر می‌کند!
بزرگ‌ترین اشتباه سازمان‌ها این است که بازاریابی را جدا از سایر بخش‌ها می‌بینند، مثل یک تیم اجرایی در گوشه‌ی شرکت که فقط کارش تبلیغات و تولید محتواست. اما بازاریابی یک بخش مجزا نیست، بلکه شریان اصلی سازمان است. این همان چیزی است که فیلیپ کاتلر در “ده گناه مرگبار بازاریابی” هم به آن اشاره کرده است.
در برندهای سنتی، تیم بازاریابی یک تیم حاشیه‌ای است، که باید خودش را با سایر بخش‌ها هماهنگ کند. اما در برندهای موفق، بازاریابی قلب سازمان است، جایی که همه‌ی تصمیمات به آن وابسته‌اند. کمپانی‌هایی مثل یونیلیور و ویزا این را درک کرده‌اند و به همین دلیل، منابع انسانی و فناوری اطلاعات را مستقیماً زیر نظر مدیر ارشد بازاریابی قرار داده‌اند. این یعنی از استخدام نیروی انسانی گرفته تا تحلیل داده‌های دیجیتال، همه چیز باید با استراتژی بازاریابی هماهنگ باشد.
و مهم‌تر از همه، رهبر بازاریابی نباید صرفاً یک مدیر تبلیغات باشد، بلکه باید کسی باشد که کل سازمان را به سمت هدف بازاریابی هدایت کند. مثل کاری که آدیداس کرد؛ وقتی تصمیم گرفت با شعار “بیایید نایک را شکست دهیم!” کل سازمان را به سمت یک هدف مشخص سوق دهد. یک پیام ساده، اما سرنوشت‌ساز که برند را متحول کرد.
۲. وقتی در تاریکی قدم می‌زنید و نمی‌دانید مشتری چه می‌خواهد!
پیتر دراکر جمله‌ای دارد که باید با طلا نوشت:
“نتایج از طریق بهره‌برداری از فرصت‌ها به‌دست می‌آیند، نه از طریق حل مشکلات.”
بیشتر شرکت‌ها فکر می‌کنند که مشتری را می‌شناسند، اما در واقعیت، بر اساس فرضیات و تصورات شخصی‌شان تصمیم می‌گیرند. این اشتباه مرگبار، باعث می‌شود که شرکت‌ها محصولات یا خدماتی را توسعه دهند که اساساً مورد نیاز مشتری نیستند.
تحلیل داده‌های بازار و تحقیقات مستمر، ستون فقرات بازاریابی موفق است. برندهایی که هنوز با حدس و گمان پیش می‌روند، در مسیر سقوط قرار دارند. باید مدل‌های علمی پایش بازار را به‌کار گرفت، از مدل‌های تحلیل خرد مثل 4C (شرکت، مشتریان، کانال‌های توزیع و رقبا) گرفته تا تحلیل‌های کلان مثل PESTGEL (عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیک، جهانی، زیست‌محیطی و قانونی).
۳. وقتی مردم شما را نمی‌شناسند! (جایگاه‌یابی اشتباه)
ذهن انسان منطقی نیست، احساسی است. علم عصب‌شناسی نشان داده که تنها ۴٪ از مغز ما مسئول تصمیم‌گیری‌های آگاهانه است، بقیه‌ی تصمیمات تحت تأثیر احساسات، تصاویر و تجربیات ناخودآگاه گرفته می‌شود.
برندهایی که جایگاه‌یابی را درست درک کرده‌اند، محصول نمی‌فروشند، بلکه یک تجربه‌ی احساسی می‌فروشند. مثل برند Cemex که به‌جای اینکه سیمان را صرفاً یک محصول ساختمانی نشان دهد، آن را به‌عنوان “کیسه‌ای از رؤیاها” معرفی کرد.
۴. وقتی مشتریان ناامید می‌شوند! (تجربه‌ی بد مشتری)
مشتری امروز، پادشاه منطقی نیست، بلکه یک حاکم مستبد است! او به کوچک‌ترین ضعف در تجربه‌ی خرید واکنش نشان می‌دهد و به راحتی برند را ترک می‌کند.
اینجا دیگر بحث کیفیت محصول یا قیمت نیست، بلکه تجربه‌ای که مشتری از برند دریافت می‌کند، تعیین‌کننده است. اگر مشتری در هر نقطه‌ی تماس با برند، حس خوبی نگیرد، دیگر بازنمی‌گردد.
۵. وقتی در داخل شرکت جنگ داخلی رخ می‌دهد! (درگیری تیم فروش و بازاریابی)
در بسیاری از شرکت‌ها، تیم فروش و تیم بازاریابی درگیر یک جنگ بی‌پایان‌اند! نتیجه؟ بی‌نظمی، سردرگمی و از دست رفتن مشتریان.
مدل AIDCAS دقیقاً مشخص می‌کند که چه کسی، کدام بخش از مسیر مشتری را مدیریت کند. بازاریابی باید آگاهی، علاقه و اشتیاق را ایجاد کند، و فروش باید اطمینان، اقدام و خدمات پس از فروش را مدیریت کند. این هماهنگی، تفاوت بین یک شرکت موفق و یک شرکت سردرگم است.
۶. وقتی افراد اشتباه را استخدام می‌کنید! (فاجعه در تیم فروش)
۵۰٪ از فروشندگان اصلاً مناسب این شغل نیستند! مشکل اصلی؟ مدیرانی که مهارت انتخاب نیروی فروش را ندارند.
یک فروشنده‌ی عالی باید دو ویژگی داشته باشد: همدلی و انگیزه‌ی قوی برای برنده شدن. بدون این دو، حتی بهترین استراتژی‌های فروش هم شکست خواهند خورد.
۷. وقتی برای مشتریان اشتباه تلاش می‌کنید! (بخش‌بندی اشتباه بازار)
هر مشتری، مشتری شما نیست! اگر بخش‌بندی بازار اشتباه انجام شود، منابع سازمان به هدر می‌رود. روش‌های سنتی دیگر جواب نمی‌دهند، باید بازار را بر اساس مشکلات مشتری بخش‌بندی کرد، نه مشخصات دموگرافیک.
نتیجه؟
اگر برندتان را دوست دارید، این ۷ اشتباه را بشناسید و از آن‌ها دوری کنید. برندهایی که نمی‌دانند چرا سقوط می‌کنند، معمولاً قربانی همین اشتباهات‌اند، بدون آنکه متوجه باشند مشکل از کجاست. اما برندهایی که این موارد را درک می‌کنند، همان‌هایی هستند که سال‌ها در اوج می‌مانند.