در این سال‌هایی که به عنوان مدرس و یا مشاور فروش به صدها تولید کننده و بنگاه اقتصادی مراجعه نموده‌ام مشاهده کرده‌ام که چه بسا مجموعه‌هایی که برای ایجاد سیستم اتوماسیون، CRM، مرکز خدمات پس از فروش، آموزش فروشندگان و بسیاری موارد دیگر در حوزه ی فروش و بازاریابی هزینه های فراوان کرده‌اند اما در عمل به توفیق چندانی در این حوزه نرسیده‌اند و آن طور که باید و شاید به جایگاه مناسبی در بازار دست نیافته‌اند. از طرفی دیگر همیشه در جواب مجموعه‌های تولیدی در خصوص نتیجه بخش بودن فعالیت‌های بازاریابی گفته‌ام که نتیجه بخش بودن این مباحث همانند ریاضیات است و مبتنی بر شانس و اتفاق نیست و نتیجه بخش بودن فعالیت‌های آن‌ها در تعالی فروش سازمانی، امری قطعی و حتمی است. تناقض موجود بین این دو مطلب مدت‌ها فکرم را مشغول کرده بود تا بتوانم جوابی منطقی و علمی در این خصوص بیابم و برای یافتن جواب، چندین سال به تفحص در ماهیت و عملکرد شرکت‌ها پرداختم تا سرانجام جواب را در تعبیری به عنوان فروش سنتی و فروش مدرن یافتم.
در مطلب ذیل به بیان تجربیات شخصی خود در مقایسه‌ی این دو مقوله می‌پردازم با همان توضیح که در آغاز تمام مطالبم ارائه می‌کنم، اینکه این مطلب کپی و یا ترجمه‌ای از یافته های دیگران و نظرات سایر اساتید نیست و بیان تجربیات شخصی‌ست و میتواند موافقان و مخالفان خود را داشته باشد.
در این مطلب با تمرکز بر علت عدم توفیق برخی شرکت‌های ایرانی در حیطه‌ی فروش و بازاریابی، سعی نمودم مخاطبی که این مطلب را می‌خواند همچون یک شابلون یا متر اندازه‌گیری بتواند سازمان خود را ارزیابی کند و ببیند آیا در فروش سنتی مانده یا به فروش مدرن رسیده است و چنانچه در فروش سنتی مانده است بداند که در این ساختار هیچ پیشرفت شگرف و تعالی سازمانی جهت فتح قله‌های موفقیت نخواهد بود و اگر هدفش از اشتغال، کسب درآمد ثابت ماهیانه است کماکان در آن ساختار بماند ولی اگر هدفش پیشرفت و تعالی شغلی و کسب دانش است همین فردا از آن مجموعه جدا شود.
۱- مدیریت حاکم، مغز بی‌چون و چرای سازمان است:
در این سال‌های مراجعه به مجموعه‌های تولیدی و خدماتی به طور قطع به این جمع‌بندی رسیده‌ام که هر اتفاقی و هر تغییری در جهت رشد و تعالی مجموعه‌ها در گام اول تولدش مربوط به تفکر حاکم صاحبان و مدیریت کلان آن است. اگر چه این مطلب در ظاهر، بیان امری بدیهی است و همه با آن موافق‌اند اما اصل ماجرا به این سادگی نیست چراکه مشاهدات بنده نشان می‌دهد که اکثر قریب به اتفاق سازمان‌ها و مجموعه‌ها با توجه به شرایط محیطی و زمانی، تفکر حاکم خود را استتار می‌کنند و کشف این تفکر حاکم چندان ساده نیست، منظور بنده از تفکر حاکم اعتقاد قلبی و عملی مالک و صاحب یک مجموعه به پذیرش المان‌های علمی و اعتقاد به محقق شدن قطعی آن‌هاست و نه به ظاهر و حرف و …
امروزه ما با مجموعه‌های فراوانی طرف هستیم که مالکان آن دیگر به جای حجره و ریش و عرق‌چین و جلیقه و تسبیح و چرتکه و داشتن شاگردی مشنگ، در فلان برج و بهمان خیابان بالای شهر دفتر دارند، کت و شلوار مارک‌دار می‌پوشند، کراوات می‌زنند، ساعت رولکس دست می‌کنند، گهگاهی کلمات انگلیسی به کار می‌برند و چند نفر خانم شسته و رفته مدل‌وار کارهایشان را انجام می‌دهند منتهی هیچ تفاوتی در کسب و کار با کیس اول ندارند. هر دو دارای تفکر سنتی در کسب و کار هستند و در این کسب و کار سنتی هیچ‌گاه اتفاق خاصی نمی‌افتد و سازمان، تعالی جهش یافته پیدا نمی‌کند، اگر چه از مشاور فروش با قهوه و کاپوچینو پذیرایی می‌کنند و سالنی را برای آموزش پرسنل فروش با کولر گازی و سیستم صوتی و ویدیو پروژکتور قرار می‌دهند اما سیاست‌های فروش مشاور هیچ‌گاه راه به جایی نمی‌برد و همیشه سازمان در همان وضعیت خود دست و پا می‌زند، بعضی وقت‌ها فعال‌تر و بعضی وقت‌ها کندتر.
تمام این مدیران مدرن شده بلا استثنا در جلسات اول مشاوره‌ی فروش بیان می‌کنند که از مدیریت واحد و تحمل بار شرکت به طور انفرادی خسته شده‌اند و لحظه شماری می‌کنند تا کار را به نیروهای کاربلد تحویل دهند، بلااستثنا می‌خواهند باقیمانده‌ی عمر را تفریح کنند و به سفر بروند و دورادور بر سازمان نظارت کنند، می‌گویند می‌دانند عصر فروش سنتی به پایان رسیده و امروز وقت فروش سازمان‌یافته و مدرن و تکنولوژیک مبتنی بر تدوین ابزارهای جدید و CRM و تنظیم استراتژی بازاریابی و استفاده از آن است. خلاصه شما در مواجهه با این سازمان‌ها اگر تجربه‌های مستمر قبلی نداشته باشید با خودتان می‌گویید اینجا همان جایی‌ست که من دنبالش بودم. منتهی اگر با ذره‌بین تجربیات قبلی بروید سراغ تفکرات حاکم بر سازمان می‌فهمید همه‌ی این رفتارها و حرف‌ها، ظاهری و در اثر جو محیطی است که برای حفظ آبرو و همسان شدن با شرایط جامعه‌ی کسب و کار انجام شده است؛ برای آنکه شما بتوانید ماهیت واقعی و تفکر پنهانی صاحبان مشاغل را بدون توجه به حرف‌ها و ظاهر آن‌ها دریابید بایستی شاخص‌های فروش سنتی و مدرن را به شرح ذیل اندازه‌گیری کنید تا متوجه شوید آیا این سازمان به سمت فروش مدرن خواهد رفت یا خیر.
(این مطلب ادامه دارد…)