۱- نیروی انسانی: یکی از مهم‌ترین شاخص‌های فروش سنتی و مدرن، نحوه‌ی ارزیابی، مواجهه و مدیریت منابع انسانی‌ست. در مجموعه‌های سنتی به هیچ وجه به نیروی انسانی به عنوان سرمایه نگاه نمی‌شود و نیروی انسانی را کارگزار می‌دانند، اعتقاد دارند که نیروی انسانی برای نیاز مالی خود در آن مجموعه کار می‌کند و لاغیر؛ هیچ کسی در هیچ رده‌ای شق‌القمر انجام نمی‌دهد و کارها را ساده فرض می‌کنند؛ اعتقاد دارند که هر کسی می‌تواند جای هر نیرویی را در اندک زمانی پر کند، هیچ وقت باور ندارند که سود و فروش و مشتریان مدیون کار نیروی انسانی‌ست و همه چیز را در گروی سرمایه‌گذاری، خط تولید و اعتبار خودشان در بازار می‌دانند. یاد دارم که دو سال قبل در یکی از بزرگترین برندهای غذایی کشور، کارشناس فروشی را با ۱۶ سال سابقهی کار به خاطر درخواست ۵۰۰ هزار تومانی افزایش حقوق تسویه کرده بودند! ادبیات مجموعه‌های فروش سنتی ادبیات بالا به پایین است؛ مدیریت، آقا و سرور و خان است؛ شخصاً مشاهده نمودم که در یکی از پرآوازه‌ترین برندهای غذایی کشور، صاحب مجموعه را “ارباب” خطاب می‌کنند.
در چنین سیستم‌هایی ارزیابی پرسنل به صورت علمی وجود ندارد و اجر و قرب پرسنل را نزدیکی به مدیران بالایی تعیین می‌کند. شاخص عملکرد پرسنل جایگاهی ندارد و یک کارمند و کارشناس فروش هر چه بیشتر شلوغ کند و تلفن را محکم روی میز بکوبد و فشار خونش بالا برود می‌گویند کارمند شایسته و فعالی‌ست و مستحق تشویق و ارتقا.
پس در وهله‌ی اول اگر میخواهید متر تشخیص فروش سنتی و مدرن را به دست بگیرید؛ ببینید کارکرد شما در سازمان به چه نحو ارزیابی می‌شود؟ آیا سیستم ارزیابی وجود دارد و آیا با توجه به ارزیابی پرسنل ارتقا حقوق و دستمزد و رتبه‌ی شغلی صورت می‌گیرد یا خیر؟ ببینید نحوه و ادبیات برخورد مدیریت با شما نگاه ارباب و رعیتی‌ست یا نگاه همکاری و در کنار هم بودن؟ ناهار خوردن، هتل گرفتن، انتخاب صندلی در جلسات، شرکت در دوره‌های آموزشی، شرکت در کار گروهی، انجام میدانی وظایف کارمندان بر حسب نیاز، در مدیران مجموعه همچون سایر پرسنل است یا تفاوت دارد. اینجاست که می‌توانید مجموعه را به فروش سنتی یا مدرن تقسیم‌بندی کنید.
وقتی در اوایل کار مشاورت فروش به کارخانه‌ای مراجعه نمودم، آبدارچی بخاطر فراموشی، چای مدیریت را به جای لیوان شخصی‌اش در استکان مهمان سرو کرد و ایشان در جلوی ما استکان چای را پرت کرد و برخورد بسیار زننده‌ای انجام داد و شخصیت او را نزد ما خرد کرد. بنده با آن مجموعه قرارداد بستم و بعد از یک سال کار قسط آخر پولم را پرداخت نکردند و دیگر به تلفن‌هایم پاسخی ندادند؛ درس گرفتم که مدیریت اگر به آبدارچی مجموعه احترام نگذارد به هیچ رده‌ی دیگری هم احترام نمی‌گذارد چرا که منشا تفکر و مدل مدیریت، سنتی‌ست.
۲- مشتریان: در سرنوشته‌ای در یکی از فروشگاه‌های هندوستان دیدم نوشته شده بود: مشتری پادشاه است. شاید این جمله به لحاظ بار معنایی بسیار مهم‌تر و کامل‌تر از “حق با مشتری‌ست” باشد. اعتقاد به اینکه می‌توان با مشتری حرف زد، به او انتقاد کرد، او را نقد کرد، پیشنهاداتش را نپذیرفت ولی آن کس که حرف آخر را می‌زند و راه را برای ما مشخص می‌کند، مشتری است. امری که در اکثر قریب به اتفاق برندهای ایرانی وجود ندارد، کارفرما در فروش سنتی احساس رضایت و خوشنودی دارد که یک نیاز مشتری را فراهم کرده و مشتری بایستی برای این تأمین نیازش شکرگذار باشد. در فروش سنتی مشتری می‌آید و می‌رود، وسیله‌ای‌ست برای پر کردن جیب ما از پول؛ اگر می‌خرد دارد نیاز خودش را تأمین می‌کند و ارزشی نصیبش می‌شود واگر از ما نمی‌خرید خودش را محروم می کرد و مشتری به هیچ عنوان منتی بر سر سازمان ندارد . این دیدگاه در نحوه‌ی برخورد، ادبیات صحبت کردن، نحوه‌ی تنظیم جلسات، انتخاب مشتریان و … به وضوح در سازمان قابل مشاهده است. تجربیات من انبوهی ازین دیدگاه ها را در هر صنف و صنعتی به خاطر می آورد ، از صف کشیدن در سرمای زمستان در پشت درب پیتزا فروشی معروف اصفهان تا جواب فروشنده ی فلان برند معروف لوازم خانگی که میگفت میخواهید خرید کنید یا آمده اید بررسی کنید و بروید ؟ تا مدیر فروش فلان کارخانه ی بزرگ که به مشتری اش میگفت باید افتخار کنید که مشتری ما هستید و فلان مدیرعامل برند معروفی که میگفت بازی برد ، برد با مشتری اشتباه است ، بازی باید برد باشد برای ما و نهایتا رضایت باشد برای مشتری !!!
در فروش سنتی آنچه مشتریان را تفکیک می‌کند اغلب سابقهی کار آن‌ها با برند و روابطشان با مدیریت مجموعه است، رفاقت و اعتماد و الفاظ کیفی، رابطه با مشتری را تعیین می‌کند. اما در فروش مدرن این صحبت‌ها جایگاهی ندارد، اگر چه سرفصل ارتباط با مشتری و فروش مبتنی بر ارتباط، چارچوب‌های علمی خودش را دارد، منتها ارزیابی و انتخاب و شرایط فروش ویژه برای مشتری مبتنی بر نرم‌افزار CRM و فرم و نمودار و جدول است. اگر قرار است مشتری سازمان حذف شود و جایگزین گردد یا پروموشن و تخفیف و آفری به مشتری اعطا شود یا جلسه گذاشته شود و مواردی به وی گوشزد گردد، بررسی و تحلیل آن از رده‌ی کارمند فروش شروع می‌شود تا به مدیریت فروش و مدیریت مجموعه می‌رسد. همه و همه در یک ساختار تعریف شده‌‌ی علمی کار می‌کنند کاری به روابط مشتری در سازمان و رابطه با مدیریت و مالک مجموعه ندارد. چیزی به عنوان صلاح و مصلحت سازمان در حذف یک مشتری یا جذب یک مشتری وجود ندارد؛ فقط و فقط بایستی مستندات علمی باشد. “تجربه” در این زمینه بر خلاف باور بسیاری از مجموعه‌ها در ایران، جایگاهی ندارد. جایگاه مشتری و اهمیت آن را و نحوه‌ی تعامل با آن را مستندات علمی مشخص می‌کند. روی میز مجموعه‌های فروش مدرن پر است از نمودار، فرم و تحلیل؛ وقتی برای سخنرانی سمینار نمایندگان فروش بزرگترین سازنده‌ی فلان دستگاه در کشور دعوت شدم، در حاشیه‌ی سمینار بازدیدی از واحد فروش آن داشتم و با کمال تعجب مشاهده نمودم که نه تنها مجهز به یک CRM مقدماتی نیستند حتی محدودی از پرسنل سیستم کامپیوتری دارند! می‌گفتند مشتریان، خودشان ما را دنبال می‌کنند و برای ۴ ماه آینده سفارش گرفته‌ایم و جوابگوی تلفن هم نیستیم!
و یا وقتی برای مشاوره به یکی از شرکت‌های خدماتی بسیار خوب رفته بودم و از نبود مشتری در یک سال اخیر بسیار ناراضی بودند درخواست نمودم که سوابق مشتریان انبوه سال‌‌های قبلی خود را برایم بیاورند و آن‌ها اظهار می‌کردند که اطلاعات و سوابقی ندارند!
در فروش مدرن، باور قلبی _ و نه یک پز تبلیغاتی _ در همه‌ی مجموعه از مالک و مدیر آن تا کارگر مجموعه آن است که اگر ما هستیم و کار می‌کنیم و حیات شغلی داریم. فقط و فقط مدیون مشتریان خود هستیم و باید با گوشت و پوستمان این دین را ادا کنیم، آن‌ها را باید به‌دست بیاوریم، قدر بدانیم، محافظت کنیم، دنبال کنیم و نگذاریم ما را ترک کنند.
(این مطلب ادامه دارد . . . )